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面对突如其来的不按套路,『中华』怎么破?

2020-07-27

这不是「中华」的问题,但却是「中华」必须适应并面对的外部变化与现实挑战,也需要其他品牌有更多的认识与思考。

前些天,抖音上有位名叫@李会长的博主火到了烟草圈,原因就是他在视频中频繁地使用「华子」的称谓和道具,引发了大量烟草人的关注与观察。

开明者,

认为这是品牌传播的大好时机,是「中华」品牌俯下身子、放低身段的难得契机,对短视频这种偏娱乐化、市井化的营销途径因此有了更多认识,甚至觉得@李会长做了烟草想做不能做、不好做而且还没有做到的事情。

反对者,

觉得此举有损「中华」的精英、精品形象,不仅调性不符,和目标受众也不符。如果说「抽烟只抽炫赫门、一生只爱一个人」属于意外之喜,「软中华、硬玉溪,头发越短越牛皮」算得上善意调侃,「中华」被叫做「华子」显然有更多的矮化和恶搞。

大家都很关心「中华」的态度。

在我看来,没有态度就是最好的态度。

一方面,怎么表态?表示欣赏?表达感谢?表达谴责?表达气愤?都不合适,也没必要。另一方面,可以关注,需要重视,但也无需过于明确的态度,不小心被借题发挥成为@李会长站台,反倒是失了「中华」的身份。

如果单纯追求知名度或者对销量有所刺激,这勉强算得上可以借的势、可以用的热,可「中华」需要这样的知名度吗?「中华」需要这样的热闹吗?不管怎么样感慨@李会长的热度,「华子」的叫法终归不雅,也缺乏足够的敬重。

你能想象「茅台」叫成「台子」,「五粮液」叫做「液子」?

面对这样的媚俗化,「中华」很无奈,不是没有办法,只是有些哭笑不得。或许@李会长出发点没有恶意,「华子」也是他所理解和喜欢的爱称、昵称,但对于更大范围、更加明确的「中华」受众,「华子」并不见得是一个多么讨人喜欢的称谓。

品牌当然可以更亲切,更随和,甚至更市井一些,但必要的敬重还是不能失去。对于品牌而言,敬重自己,就是敬重你的用户。

在降低审美和品味面前,任何的热闹、流量都不值一提。

这让人想起了若干年之前,「疯狂的石头」当中BMW被叫成「别摸我」,「天下无贼」里面刘德华开着宝马对着保安喊出「开好车就是好人?」,让宝马苦心经营多年的精英形象轰然倒塌。直到现在,宝马还被习惯性视为暴发户品牌。好在宝马产品力足够,要不然不知道死了多少回。

单以@李会长的热度,「中华」可以不予理会,这阵子热闹过了,人自然就散开了。

但有两个问题不能回避:

1.面对突如其来的不按套路出牌,怎么破?

今天叫「华子」还好说,明天叫成其它称谓呢?甚至是更出格但又不构成违法犯罪或者维权难度极大、成本很高的负面内容,品牌该如何应对,尤其要考虑到烟草品牌天然的负面性,社交媒体上有些博主、个体是很肆无忌惮的,防不胜防、不得不防。

所以,还是要健全完善监控与应急响应,与各大平台也要有畅通的沟通渠道,防患于未然,消灭在萌芽状态。

2.面对不可逆的媚俗化,怎么办?

现在,短视频、直播平台上各种土味、反转、恶俗的内容泛滥成灾,而且往往还有不错的流量收割,这种热度和趋势在短时间内很难逆转,有些行业、有些品牌已经跟风陷了进去,或者打擦边球,或者很露骨,或者很没品。

这样的做法,即使有热度也稍纵即逝,对品牌的伤害不仅不易察觉、而且祸害无穷。

品牌表达的方式、形式确实需要更加地灵活多样,可还是要有度的把握和边界的守住。

当然,这并非是要品牌继续僵硬身姿,继续居高临下,继续重复说教。面对外部环境的深刻变化,平台工具的与时俱进,需求审美的日新月异,大家在思维与表达上还是显得过于生硬、单调和乏味,如何真正意义的接地气,仍然是「中华」以及「中华」们所需要面对的课题。

这次是「华子」,下次是「李子」、「桃子」又怎么办?不想被叫做「华子」,那还有没有更好的办法?

来源:三悦有言
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