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普一类最好的机会,或许就是现在

2020-06-28编辑:烟花三悦的三悦

消费升级支撑起普一类烟在不断地普及化、大众化的同时实现了持续而稳定的规模化、主力化,成为过去10年增长最快的价位区间。到2019年,普一类烟已经达到近900万箱的市场规模,占据了一类烟接近四分之三的销售比重、超过七成的增量贡献。考虑到5万元左右的单箱批发均价,奠定了普一类烟对于行业发展——稳定销量、提升结构——的双重意义。

不过,在相当长一段时间,普一类烟对于大部分的品牌却是一个近乎陷阱式的存在。一方面,结构提升的紧迫感与普一类烟的空间感,让每一个后来者对普一类烟都保持足够的热情和希望。另一方面,以Big 3为代表的先行者在做大蛋糕的同时最大限度分享了市场成长的红利,头部品牌占据了市场的绝对主导地位,区域做强已经是其它品牌的上限。

这种很大程度上的结构性板结,不仅决定了后来者对于普一类烟市场全力以赴的投入只能换来一再的事倍功半,也让大家不得不选择绕道,又或者错开,在技术同质化、品牌力不及的背景下用价格来作为突破口,要么以高打低,放在更高的价位营造更高档的体验去拉走追求质感的消费群体;要么突出性价比,用高料低投来吸引价格敏感型消费群体。

大家看着Big 3等头部品牌恣意增长,不甘中带着多多少少的无奈。

终于,技术进步让后来者找到了「弯道超车」的机会,细支烟、爆珠烟的技术成熟与成本下降,以及产业政策的规制,在普一类烟这里形成了相对集中的碰撞和释放,一批动作快、力度大、特色足的普一类细支烟、爆珠烟迅速成长起来。这些产品,既避免了同头部品牌的针锋相对,实现了错位竞争、差异发展,又以形态、风格的个性、特色,迎合了需求的多样化。

后来,提税顺价对品牌发展形成了意外的加速分化。面对近乎集体性的税提价不顺,状态修复快、客户盈利高的品牌以终端积极性的积极调动率先转为危机,而提价之后腾出来的价区,则把短板变成了优势,让那些没有包袱、没有顾虑、不用花太多精力修复状态的品牌通过推出新价区的新产品,面向消费者主打性价比,面对零售客户突出毛利率,既切割存量,又收割增量。

之前头部品牌的所向披靡,建立在先行一步、经年累积的市场基础、品牌影响、消费口碑,并由此塑造出容易被忽略但又十分强大的消费惯性,「选这几个品牌不会错」、「不知道选什么更好」决定了大多数的随大流。随着新品类、新风格、新产品的不断加入,在为消费者提供更多、更丰富、更为多元的选择,也让后来者找到了空间和机会。

这些变化背后的变化,除了消费升级,还有市场需求的多样化、个性化。

从去年上半年开始,随着中支烟的加入,再加上「136」、「345」的政策导向,对普一类烟发展又提供了新的激发和加力,实现了最近几年的最大增量,近900万箱的市场规模也创下新高。尤其普一类细支烟、中支烟的表现,更是超出了大家的预期,细分市场的「小中做大」让先行一步的品牌找到了感觉,也争取到了新一轮品牌分化的主动。

今年以来——在常态化开局之后——虽然疫情的突发打断了结构提升的节奏和进程,消费降级拖住了高端市场的增长步伐,但却在普一类烟形成了非常集中的刚需释放。前5个月,普一类烟的商业销量已经接近去年销量的半数以上,即便剔除掉阶段性加大投放的因素,也还有足够多的理由支撑大家看好普一类烟增势,并支撑品牌的更好发展。

在某种意义上,现在或许是普一类烟最好的机会。

第一,在消费升级的推动下,普一类烟基座化的趋势没有改变。回顾卷烟消费从万元到2万元直至2017年越过3万元并一直保持四位数的增长速度,曾经属于四类烟、三类烟再到二类烟的基座化正在同步让渡于普一类烟。这个基座化有两层意思,一是规模足够大,普一类烟将会成为规模最大的价位区间;二是有一定结构冗量,能够支撑并保证未来一段时期的结构提升。

第二,疫情过后,普一类烟「基本盘」的价值更加凸显。在消费能力下降、消费意愿降低共同作用的消费降级面前,面对「两高」市场的增长乏力,要确保实现既定的年度目标,普一类烟是稳定结构、稳定消费、稳定发展的「基本盘」,甚至可以说是务必守住的「生命线」,这也让普一类烟接下来将会得到最大限度的政策支撑、策略保证。

第三,普一类烟正在分化为「两个市场」。一个是存量市场,头部品牌和成熟价区构成了绝对的市场主力,这部分市场相对非常稳定,是刚需中的刚需,产业层面也需要最大限度的确保稳定;另一个是增量市场,除了一部分存量市场的消费转移,也源于消费升级的市场牵引,包括当前消费降级的需求释放,争夺增量比重组存量更具战略性、决定性。

第四,需求的多样化、个性化。对于年轻消费群体而言,以Big 3为代表的成熟品牌、成熟品规更像是父辈的烟,很难吸引到他们的兴趣,而消费降级的消费群体也不大愿意「降格」为原本不在视线的降档选项,这也给了特色产品、创新产品以更大的市场机会,眼下的局面有点像若干年前细支烟在东北市场的机会捕捉。

第五,大品规的状态受损,为后来者提供了一个额外的助推。大品规目前的状态显然距离最好水平还有不小的距离,近乎透明化的价格体系也让这些品规很难摆脱薄利多销的策略优先,这给新价位、新产品提供了终端借力的机会,以更加充分的客户盈利来调动零售客户的积极性,进而弥补品牌势能的不足、降低消费沟通的成本。

对比一下今年前5个月普一类烟销量排名和增量排名,就会对这些变化有更深刻、更直观的感知,需求的多元化、格局的多极化正在孕育出看得见的机会。

来源:三悦有言
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